مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) شاید یکی از مهم ترین مفاهیم در بازاریابی نوین باشد. تا همین اواخر این مدیریت، به عنوان مدیریت داده های به دست آمده از مشتریان تعریف می شد. به عبارت دیگر، مدیریت ارتباط با مشتریان، مدیریت اطلاعات تفصیلی تک تک مشتریان و مدیریت دقیق « نقاط تماس» با َآن ها با هدف افزایش وفاداری ایشان تعریف می شد.

در هر حال، اخیرا مدیریت ارتباط با مشتریان معنای جامع تری یافته است. در این معنا مدیریت ارتباط با مشتریان ، فرایند کلی ایجاد و حفظ روابط سودآور با مشتریان از طریق رساندن فایده ی بیشتر به مشتری و راضی تر کردن او تعریف شده است. این تعریف تمام جنبه های دستیابی، حفظ و نیز افزایش تعداد مشتریان را شامل می شود.

ایجاد ارتباط: فایده رسانی به مشتری و جلب رضایت او

برای ایجاد مستمر با مشتری، فایده رسانی بیشتر و در نتیجه رضایت بیشتر مشتری از اهمیت خاصی برخوردار است؛ چرا که در این صورت احتمال تبدیل مشتریان راضی به مشتریان وفادار و اختصاص سهم بیشتری از خریدهایشان به شرکت، وقتی آنها راضی تر باشند، زیادتر خواهد شد.

برداشت ذهنی مشتری از فایده:

جذب و حفظ مشتریان از جلمه وظایف دشوار است. گاه مشتریان با طیفی از محصولات و خدمات مختلف رو به رو هستند که باید از بین آن ها انتخاب کنند. مشتری از شرکتی خرید می کند که متقاعدکننده ترین برداشت ذهنی را از فایده رسانی آن داشته باشد و این برداشت، همان ارزیابی مشتری از تفاوت بین تمام مزایا و هزینه های کالا نسبت به کالای رقیب است.

مثلا، مالکان خودروی دوگانه سوز تویوتا پریوس (Toyota Prius) از این خودرو مزایای چندی را انتظار دارند. مهم ترین این مزایا مصرف کمتر سوخت است. علاوه بر این با خرید هر دستگاه پریوس، مالکان، صاحبِ شان و منزلت بیشتری نیز می شوند. رانندگی با پریوس سبب می شود مالکان چنین احساس کنند و به نظر برسند که نسبت به محیط زیست احساس مسوولیت بیشتری دارند. مشتریان هنگام تصمیم گیری درباره ی خرید هر دستگاه خودرو پریوس، این معیارها و سایر فواید ذهنی مالکیت چنین خودرویی را در مقابل هزینه های پولی و تلاش روحی که برای به بدست آوردن آن صرف خواهند کرد، می گذارند و آن ها را با هم سبک و سنگین می کنند. علاوه بر این، مشتریان ارزش مالکیت هر خودرو پریوس را با ارزش مالکیت هر نوع خودرو دوگانه سوز دیگر مقایسه می کنند و در نهایت، آن نام تجاری را برای خرید انتخاب می کنند که دارای بیشترین فایده ی ذهنی موردِ انتظار باشد.

گاه قضاوت مشتریان درباره ی فواید و هزینه های یک کالا یا صحیح نیست یا با واقعیات مطابقت ندارد. آن ها براساس ذهنیت خود از فایده ی مورد انتظار عمل می کنند. مثلا، آیا انتخاب پریوس واقعا از لحاظ اقتصادی مقرون به صرفه است؟ واقعیت این است که صرفه جویی پولی ناشی از کاهش سوخت مصرفی برای جبران قیمت کامل هر دستگاه خودرو پریوس شاید به سال ها زمان نیاز داشته باشد. با و جود این، خریداران پریوس تصور می کنند اقتصادی عمل کرده اند. یکی از بررسی های به عمل آمده ی اخیر از تجربیات 69000 نفر از خریداران  جدید خودرو حاکی است: خودرو پریوس از نظر «دلپذیر بودن» از بابت صرفه جویی در سوخت، بالاترین رتبه را به خود اختصاص داده است. همین بررسی نشان داده است مالکان پریوس از لحاظ فایده ی ذهنی، خرید پریوس را اقتصادی تر از هر خودرو دوگانه سوز دیگری تلقی کرده اند.

رضایت مندی مشتری:

رضایت مشتری به ذهنیتی که او از عملکرد کالا دارد و نیز مقایسه ی آن با انتظارش بستگی دارد. اگر ذهنیت از عملکرد کالا پایین تر از انتظارات قرار گیرد مشتری ناراضی می شود؛ اگر عملکرد معادل انتظارات باشد مشتری راضی است؛ و اگر عملکرد بالاتر از سطح انتظارات خریدار باشد در این صورت مشتری بسیار راضی یا مسرور شده است.

شرکت های موفق در زمینه بازاریابی، برای تامین رضایت مشتریانِ با اهمیتِ خود بسیار تلاش می کنند. بررسی ها نشان می دهند رضایت زیاد مشتری سبب افزایش وفاداری او و در نتیجه سبب عملکرد بهتر شرکت می شود. شرکت های هوشیار مسرور کردن مشتریان را هدف قرار می دهند. آنها ابتدا وعده ی آنچه را که  می توانند عرضه کنند، می دهند، ولی در ادامه ی کار به بیش از این وعده عمل می کنند. مشتریان مسرور نه فقط خود مجددا به خرید مبادرت می کنند، بلکه به مُبَلِغینی تبدیل می شوند که تجربیات ارزشمند خود را از کالای شرکت با دیگران در میان می گذارند.

برای شرکت هایی که علاقمند به مسرور کردن مشتریان خود هستند خدمات و فایده ی استثنایی محصولاتشان، به کاغذ بازی یا اَعمال نمایشی محدود نمی شود. فایده و خدمات استثنایی تفکر حاکم بر شرکت است؛ یعنی بخش مهمی از فرهنگ کلی شرکت.