10 کار که در روابط عمومی هرگز نباید انجام دهید

اینجا از کارهایی که نباید در روابط عمومی انجام دهید صحبت می‌کنیم، ده چیزی که هرگز نباید در روابط عمومی برای خود، شرکت تجاری، یا مشتری‌هایتان انجام دهید.

دروغ گفتن یا گمراه کردن

قانون شماره یک: هرگز به خبرنگاری دروغ نگویی یا او را گمراه نکنید. اگر خبرنگاری بفهمد به او دروغ گفته‌اید، هرگز دوباره به شما اعتماد نمی‌کند. همچنین، این مطلب را به همکاران خود نیز می‌گوید و شما همه جا به عنوان منبع غیر قابل اعتماد، شهرت پیدا می‌کنید. این امر شدیداً توانایی همکاری شما را با رسانه ها به مخاطره می‌اندازد، حتی زمانی که حقیقت را بگویید.

دیوار سنگی

قانون شماره دو: هرگز به خبرنگاری نگویید: «هیچ نظری ندارم.»«هیچ نظری ندارم»، تا حد زیادی شبیه «من طبق قانون اصلاحی پنجم از خودم دفاع می‌کنم» است. در هر دوی این موارد، شخص ثالث به طور خودکار فرض را بر این می‌گذارد شما گناهکار هستید.

وقتی خبرنگاری سؤالی از شما می‌پرسد که پاسخ آن را نمی‌دانید، یا نمی‌خواهید همان جا به آن سؤال پاسخ دهید، پاسخ مناسبی که می‌توانید بدهید، چیزی شبیه این است: «خوآن، می‌دانی، ما همیشه پاسخگوی رسانه ها هستیم، ولی من صلاحیت پاسخ دادن به این سؤال را ندارم. من با شخصی که اطلاعات و صلاحیت کامل در این زمینه دارد، تماس می‌گیرم و امروز پیش از پایان مهلت تو، با جواب این سؤال پیشت بر می‌گردم.»

امروز و فردا کردن

در مورد تعهدات و مهارت های مقرر تحویل کار، همان‌طور که با مشتری ها برخود می‌کنید، با روزنامه‌نگاران هم برخورد کنید. همیشه همان کاری را که قول انجامش را می‌دهید، در همان زمانی که متعهد می‌شوید، به انجام برسانید. روزنامه‌نگاران، مهلت های مقرری برای ارائه مطالب خود دارند که قابل تغییر نیست. اگر قول اطلاعاتی را به آن‌ها بدهید، ولی نتوانید به موقع آن اطلاعات را در اختیارشان قرار دهید، در بهترین حالت، آن‌ها را شدیداً عصبانی می‌کنید. در بدترین حالت، بدون اینکه شانس دفاع خودتان را داشته باشید، این مطلب را در روزنامه به چاپ می‌رسانند و به احتمال زیاد، باعث ایجاد تصویری منفی از شما در روزنامه‌ی فردا می‌شوند.

غیر قابل دسترس بودن

به مدیران اجرایی و نیز مدیران شرکت های مشتری‌ام توصیه می‌کنم که با هر تماس تلفنی از طرف روزنامه‌نگار، طوری برخورد کنند که انگار آن تماس، مهم‌ترین کاری است که در آن لحظه باید بکنند. یک‌بار، در کنفرانس مطبوعاتی حضور داشتم که قرار بود بهترین بازیکن سال اِن. بی.اِی، درِک کولمن، در آن ظاهر شود. برجسته‌ترین نویسندگان ورزشی، مشتاقانه منتظر ورود این قهرمان جوان بودند. وقتی او در کنفرانس حاضر نشد، حدود 40 دقیقه منتظر ماندند و سپس کنفرانس را ترک کردند.

اگر نویسندگان ورزشی به قهرمان جوان سال تیم اِن. بی.اِی فقط 40 دقیقه فرصت دادند، پس شما باید خیلی خوش شانس باشید که 10 دقیقه هم به شما فرصت دهند. وقتی مطبوعات با شما تماس تلفنی می‌گیرند، فقط در همان لحظه، شما برای آن‌ها جالب هستید. فردا، دیگر مطلب مورد نظر آن‌ها به چاپ رسیده است و دیگر حتی جواب تلفن شما را هم نخواهند داد.

چسباندن نان وقتی هنوز تنور داغ است، تنها راه دستیابی به جریانی دائمی از اختصاص فضای رسانه‌ای به شماست. به نظر من، یکی از عوامل موفقیت این است که در 24 ساعت شبانه روز، 7 روز هفته، در دسترس رسانه ها باشید_ حتی اگر هنگام صرف بوقلمون در روز عید شکرگزاری یا نیمه شب باشد. اکثر حرفه‌ای های روابط عمومی موفقی که می‌شناسم، سیاست کاری مشابهی را در مورد در دسترس رسانه بودن دارند.

پیشنهاد رشوه

هرگز به سردبیر یا خبرنگار نگویید: «اگر اعلان مطبوعاتی مرا منتشر کنید، در نشریه‌ی شما، سفارش آگهی تبلیغاتی می‌دهم.» و همچنین با سردبیر نشریه‌ای که در حال حاضر سفارش آگهی های تبلیغاتی خود را به او می‌دهید، تماس نگیرید و سعی نکنید با گفتن «اعلان مطبوعاتی مرا منتشر کنید، وگرنه دیگر به شما آگهی نمی‌دهم». او را بترسانید. اکثر نشریات مطبوعاتی سه بخش دارند: تحریریه، پذیرش آگهی ها و فروش. این ها بخش های جداگانه‌ای هستند و متخصص روابط عمومی‌ ای که برای دستیابی به یکی از آن‌ها دیگری را دستاویز قرار دهد، در اشتباه است.

به عنوان قانون کلی، رسانه های برجسته و ممتاز، هرگز اجازه نمی‌دهند بخش پذیرش آگهی‌هایشان، روی تصمیم‌گیری‌های بخش تحریریه اثر بگذارد. خوشحالم از اینکه می‌توانم به مشتریان خود بگویم که هیچ‌کس در نیویورک تایمز، نسبت به دیگران در اولویت قرار نخواهد گرفت.

در نشریات بازرگانی‌ای که در زمینه‌ی صنایع مخصوصی مطلب می‌نویسند، یا نشریات کوچک‌تر منطقه‌ای و محلی، ناشران گاهی در اختصاص فضای تحریریه، آگهی‌دهندگان را در اولویت قرار می‌دهند. ولی شما هرگز نباید در ارائه‌ی چنین پیشنهادی به سردبیر پیشدستی کنید.

اگر نماینده‌ی پذیرش آگهی (شخصی که مسئولیت فروش فضای آگهی های تبلیغاتی را در نشریه به عهده دارد)، به شما پیشنهاد دهد به ازای خرید آگهی، مطلبی در مورد شما، به وسیله بخش تحریریه به چاپ رساند، کاملاً قابل قبول است. ولی این را واگذار کنید به نماینده‌ی فروش آگهی ها، ناشر و سردبیر. هرگز خودتان مستقیماً چنین پیشنهادی ندهید.

فخر فروشی

آگهی دادن، روابط عمومی و تبلیغات فروش ، به طور فزاینده‌ای، در حال پذیرفته شدن، یا حتی تبدیل شدن به مطلوب بسیاری از همان صنایعی هستند که در حدود یک دهه‌ی پیش، تحقیر می‌کردند. مثال بارز آن، افزایش میزان استفاده‌ی افراد متخصص، مثل وکلا و پزشکان، از آگهی تبلیغاتی است.

اگر فکر می‌کنید آگهی دادن پایین‌تر از حد شما و غیرحرفه‌ای است، روابط عمومی شق دیگری را ارائه می‌دهد که شما را قادر می‌کند برای خود، حرفه، یا تجارتتان، به شکلی تخصصی‌تر و باوقارتر تبلیغ کنید. شاید نخواهید پیام های بازرگانی خود را آخر شب از تلویزیون پخش کنید یا آگهی های یک صفحه‌ای در روزنامه بدهید.

ولی نظرتان در مورد ستون هفتگی در زمینه‌ی تخصصی‌تان در روزنامه‌ی محلی، یا ارائه‌ی سخنرانی در مورد همان موضوع در کتابخانه یا باشگاه روتاری چیست؟ حتی برای افرادی که به بازاریابی علاقه‌ای ندارند، روابط عمومی ، بسیاری از فرصت های بازاریابی، احساسی و فروش راحت را ایجاد خواهد کرد که ممکن است از آن‌ها خوشتان بیاید و با آن‌ها احساس راحتی کنید.

مردم نمی توانند با هم توافق داشته باشند چون که از یکدیگر می ترسند؛ آن ها از یکدیگر می ترسند چون که همدیگر را نمی شناسند؛ آن ها همدیگر را نمی شناسند چون که با هم ارتباط برقرار نکرده اند.

مارتین لوتر کینگ جونیور ( رهبر جنبش حقوق مدنی آمریکایی‌های آفریقایی‌تبار)

کسل کردن مردم

دیوید اُگیلوی گفته است: «با کسل کردن دیگران، نمی‌توانید آن‌ها را وادار به خریدن محصولتان کنید.» برای بنگاه ما، بزرگترین گناه، کسل‌کننده بودن است. نه به این دلیل که به خاطر نفس خلاقیت، عاشق آن باشیم، بلکه به این خاطر که خیلی ساده، در روابط عمومی ، کسل کردن دیگران هیچ فایده‌ای نخواهد داشت.

کسل‌کننده ترین چیز، انجام روابط عمومی و بازاریابی به همان شیوه‌ای است که هر کس دیگری هم، ممکن است به کار گیرد. اگر اعلان‌های مطبوعاتی و بروشورهای همه، از نظر محتوا و ظاهر، شبیه هم باشند، چطور ممکن است یکی از دیگری متمایز شده و مورد توجه قرار گیرد؟ در روابط عمومی «انجام کار ها به همان شیوه های قدیمی» منجر به شکست حتمی می‌شود.

امروزه، ما زیر بمباران اطلاعات و پیام های رسانه‌ای قرار داریم و صادقانه بگویم، قسمت اعظم آن‌ها، به میزان قابل توجهی احمقانه است. روابط عمومی موفق، عنصر جالبی را در محصول، خدمات، سازمان، یا واقعه پیدا یا خلق می‌کند_عنصری که بتواند در عین حال که یک پیام کلیدی را به شیوه‌ای به یادماندنی و جالب انتقال می‌دهد، توجه رسانه ها را نیز به خود جلب کند.

زمانی، ژوزف کلی، نویسنده‌ی متن سخنرانی های رئیس جمهور آیزنهاور گفت: «هر چیزی که خداوند خلق کرده، مثل همه‌ی چیز های که تمدن، اختراع یا کشف کرده است، در درون خود، هسته‌ای از هیجان دارد.»

اینکه بگویید محصولتان به این خاطر که یک ابزار فنی است، کسل‌کننده است، عذر موجهی نیست. چه چیز آن را برای مشتری بالقوه هیجان‌انگیز می‌کند؟ بی‌شک، باید چیزی باشد، وگرنه مردم آن را نمی‌خریدند. کار شما پیدا کردن آن عامل مهیج و ترتیب دادن برنامه‌ی روابط عمومی حول آن است. هیچ عذری برای کسل‌کننده بودن، پذیرفته نیست، حداقل در روابط عمومی .

منفی باف بودن

مردم عاشق کشتن ایده های دیگران‌اند. به طرز غریبی مشتاق نه گفتن هستند، یا توضیح در مورد این که چرا فلان چیز بی‌فایده یا غیر قابل انجام است. وقتی کسی ایده‌ای را پیشنهاد می‌کند، «نه» گفتن، عذری از سر عجز و ناتوانی، ترس یا تنبلی است. دادن چنین پاسخی، بسیار آسان است. خرده گیران معمولاً دارای سطح زندگی پایین، یا خیلی معمولی و پیش پا افتاده‌اند. ولی در روابط عمومی، خلاقان و مبتکران، از درآمد سالانه‌ای معادل 100.000 دلار یا بیشتر برخوردارند.

خیلی از برنامه های روابط عمومی عالی، از روی ترس، تحقق نیافته و کشته می‌شود. شخصی ایده‌ی جدید و مهمی را ارائه می‌دهد که تفاوت است_ و نه مشابه همان ایده های قدیمی _ و مدیریت شرکت می‌گوید: «چرا چنین ریسکی بکنیم؟» چرا که هر چه بیشتر ریسک بکنیم، احتمال پیامد های منفی بالقوه‌ی آن هم بیشتر است. این در زمینه های بسیاری حقیقت دارد، در تجارت، روابط عمومی ، یا سرمایه‌گذاری.

اصلاً تحمل خرده گیران را ندارم. در شرکت روابط عمومی من، به کارمندانم می‌گویم هیچ اشکالی ندارد ایده یا نظری زیرکانه داشته باشند ک من مخالف آن باشم، چیزی که اشکال دارد، این است که کسی هیچ ایده یا نظری نداشته باشد. فقط نگویید: «این ایده را دوست ندارم» بگویید به جای آن چه پیشنهادی دارید.

دوریس وایلد هلمرینگ، در کتاب خود، حس هفتم، ملاک های تمایز را بین انتقاد سازنده (انتقادی که کمک‌کننده و مفید است) و انتقاد غیر سازنده (انتقادی که پیش‌پاافتاده، ناعادلانه و بی‌فایده است) ارائه می‌دهد. وی این معیارها را برای انتقاد کلی در زمینه‌ی آثار خلاقانه، در نظر گرفته، ولی مطمئناً در مورد خلق و ارزیابی برنامه های روابط عمومی هم صدق می‌کند.

به گفته‌ی هلمرینگ، انتقاد سازنده سه جزء دارد. انتقاد شما اگر می‌خواهد سازنده باشد، باید تمامی این سه جزء را در خود داشته باشد:

از طرف دیگر انتقاد نامناسب هم دارای یک یا چند خصوصیت زیر است:

هنگام انتقاد منفی، پیش از صحبت در مورد آنچه در مورد کار مورد نظر دوست ندارید، راجع به آنچه خوشتان می‌آید، صحبت کنید. این رویکرد، مانع جریحه‌دار شدن غرور شخصی می‌شود که مورد انتقاد قرار گرفته است، از حس اجبار موجود در انتقاد می‌کاهد و فضای کاری مثبتی را تضمین می‌کند.

در یک دوره‌ی آموزشی مهارت های معرفی محصول و خدمات، در وستینگ هاوس، مربی دوره، روش زیر را برای انتقاد از آثار خلاقانه به ما آموزش داد. اول بگویید: «این ها چیزهایی هستند که من دوست داشتم» و حداقل سه نکته‌ی مثبت را ذکر کنید. (اگر خوب نگاه کنید، غیر ممکن است که حداقل سه چیز خوب برای گفتن در مورد تقریباً هر چیزی پیدا نکنید.)

بعد بگویید: «حالا، اگر من می‌خواستم این کار را انجام دهم…» و از روی فهرست انتقادات مشخص خود پیش بروید. این عبارت تلویحاً به شخص مورد انتقاد می‌رساند آنچه به او می‌گویید: صرفاً نظر شخصی شما است و به معنای متهم کردن وی به عدم شایستگی، یا بی‌ارزشی کار او نیست.

اگر کسی انتقاد ناروایی از شما بکند، خصوصاً تفاسیری که شخصیت شما را مورد حمله قرار دهد، یا به عنوان متخصص، به شما اهانت کند، به آن شخص بگویید: «آیا از گفتن این مسئله به من، قصد خاصی دارید؟» این پاسخ، به شخص مذکور هشدار می‌دهد شما متوجه لحن اهانت آمیز وی شده‌اید وی شده‌اید و خواستار توقف آن هستید.

قربانی کردن روابط دراز مدت به خاطر نتایج کوتاه‌مدت

بسیاری از اوقات پیش آمده است که مشتریان، مرا تحت فشار قرار داده اند که: «شما باید این اعلان مطبوعاتی را در صفحه‌ی اول وال استریت ژورنال به چاپ برسانید. با رابطانی که در آنجا دارید، تماس بگیرید و به آن‌ها فشار بیاورید.»

در رابطه با مطبوعات، استفاده از روش های خشن را توصیه نمی‌کنم. این ایده که هر مطلبی به‌اندازه‌ی کافی مهم هست که رابطه‌ی شما را با سردبیر یا تهیه‌کننده به مخاطره اندازد، اشتباه است. شما این‌طور برنامه‌ریزی می‌کنید که سال های سال به تجارت خود ادامه دهید. خوب، چه حدسی می‌زنید؟ سردبیر یا تهیه‌کننده هم دوست دارند همان تعداد سال را در صنعت خود مشغول به کار بمانند. و وال استریت ژورنال و سی.ان.بی.سی و شبکه ی خبری تلویزیون محلی شما هم همین تصمیم را دارند.

طی چندین دهه‌ی اخیر، شرکت های تجاری ارزش مشتری مادام‌العمر و مدیریت ارتباط با مشتری را یاد گرفته‌اند _ اینکه راضی و خشنود نگه داشتن مشتری در درازمدت، مهم‌تر از فروش فوری یا سودهای حاصل از آن است.

با مطبوعات مثل مشتری رفتار کنید. مطلب امروز زا نسبت به رابطه‌ی درازمدت، در اولویت قرار ندهید. اگر هر دیدگاه قابل تصوری را برای متقاعد کردن آن‌ها به انتشار مطلبی آزمایش کرده‌اید، ولی سردبیر یا تولیدکننده می‌گوید نه، از خیر این مطلب بگذرید. فردا می‌خواهید مطالب دیگری را منتشر کنید. رابطه‌ی خود را با سردبیر یا تهیه‌کننده طوری حفظ کنید که وقتی برای در میان گذاشتن ایده‌ی بعدی خود با آن‌ها تماس می‌گیرید، آن‌ها همچنان دوست و پذیرای شما باقی بمانند.

رفتار غیر اخلاقی

وقتی اصول اخلاقی شخصی‌تان را به خاطر روابط عمومی ، یا هیچ کار دیگری زیر پا نگذارید، بهتر و شادتر زندگی می‌کنید. همچنین، در روابط عمومی نیز موفق‌تر هستید، چون به نظر می‌رسد سردبیران و خوانندگان بهتر از سایر افراد قادر به ردیابی رفتار های غیر اخلاقی باشند. اگر سعی کنید به رسانه ها حقه بزنید و آن‌ها از این امر مطلع شوند، به طرز وحشتناکی، به ضرر شما خواهد بود و نتیجه‌ی عکس می‌گیرید.

گذشته از حساسیت رسانه ها، کلاً چرا باید در تجارت طبق اصول اخلاقی رفتار کرد؟ به دلایل متعددی.

شاید برایتان پیش آمده باشد که کسی رفتاری غیر اخلاقی با شما داشته باشد، می‌دانید تجربه‌ی ناخوشایندی است. ولی از هر دست که بدهید، از همان دست می‌گیرید. بنابراین، اگر می‌خواهید مردم در ارتباط با شما به اصول اخلاقی پایبند باشند، شما هم باید در رفتار با آن‌ها اصول اخلاقی را رعایت کنید.

دوم اینکه شهرت سازمان شما، یکی از مهم‌ترین دارایی های آن است. اخلاقیات تجاری خوب، شهرت شما را حفظ می‌کند و این دارایی را افزایش می‌دهد. افرادی که به شما اعتماد دارند، احتمال بیشتری دارد وارد تجارت با شما شوند. مشاوری به نام پال. سی.ریچی ذکر می‌کند که با توجه به نظر خواهی انجام شده به‌وسیله‌ی گروه واکر در سال 1995، در شرایطی که کیفیت، خدمات و قیمت، بین رقبا یکسان بود، 90 درصد از مشتریان، بیشتر تمایل به خرید از شرکتی داشتند که از لحاظ مسئولیت‌پذیری اجتماع شهرت بیشتری داشت.

از سوی دیگر، رفتار غیراخلاقی، منجر به نا رضایت‌مندی و تبلیغ منفی می‌شود که به شهرت شارمان شما صدمه می‌زند. این رفتار می‌تواند به قیمت از دست دادن مشتری ها، فروش و درآمد شما تمام شود و به دست آوردن محصولات و خدمات مورد نیازتان را از طریق فروشندگان خوب و با قیمت ها و شرایط مناسب، دشوارتر کند. ریچی، به یکی از نظر خواهی های هریس / بیزینس و یک در سال 1996 اشاره می‌کند که در آن 71 درصد از افرادی که از آن‌ها نظرخواهی شد، گفتند تجارت، قدرت بسیاری زیادی دارد و از نظر وجدانی در قبال مشکلات کشور مسئول است.

نورم آگوستین، رئیس شرکت لاکهید مارتین، می‌نویسد: «یک مورد تخلف از سوی یک کارمند، می‌تواند تأثیر عظیمی برجا بگذارد_خواه این تخلف به شکل مقروض شدن به کسی، به خاطر عدم برخورد مناسب با مشکل محیطی باشد، یا جریمه‌ی مالی در نتیجه‌ی خطای مهندسی. ترسناک‌تر از آن این است که کسی بخواهد شهرتی را که طی سال ها کسب کرده و حال لکه‌دار شده است، دوباره به حالت اول برگرداند.»

دلیل دیگر بر لزوم پایبندی به اخلاقیات در تجارت، این است که اصلاً کار درست همین است. برای بسیاری از ما انجام عمل صالح، از نظر روحی، به عنوان انسان، مهم است و بنابراین تعهد می‌کنیم درست عمل کنیم _ هر چند در بسیاری از شرایط ممکن است وسوسه شویم از راه درست منحرف شویم. چارلز داروین دانشمند، گفته است: «حس تشخیص خوب و بد وجدان، اصیل‌ترین صفت های انسانی است.» اگر هیچ اجبار یا تعهدی مبنی بر انجام عمل صحیح احساس نمی‌کنید، دو عامل دیگر _تشویق به رفتار شایسته از طرف دیگران و حفظ شهرت و خوش نامی سازمانتان _ باید انگیزه‌ی کافی در شما برای پایبندی به تجارت اخلاقی‌ایجاد کند.

و البته، اغلب این‌طور نیست. تحقیقات نشان می‌دهد امروزه، بسیاری از کارگران وسوسه می‌شوند به کارهای خلاف قانون یا غیراخلاقی دست بزنند:

در نتیجه، همه روزه سازمان‌های بیشتری اقدام به آموزش اخلاقیات به کارمندان خود و بنیان‌گذاری اصول اخلاقی، جهت پیروی کارمندان می‌کنند. به گفته‌ی ژوزف ال.داراکو، استاد دانشکده‌ی تجارت هاروارد، از هر سه شرکت آمریکایی، یک برنامه های آموزش اخلاقیات دارد و بیش از 500 شرکت، مأموران اخلاقیات دارند. از هر ده شرکت، شش تا، قوانین اخلاقی‌ای دارند که کارمندان موظف به پیروی از آن‌ها هستند. شرکت لاکهید مارتین، حتی یک «خط خدمات تلفنی ویژه‌ی اخلاقیات» رایگان هم دارد که کارمندان و مسئولان تدارکات آن می‌توانند، برای بهره بردن از توصیه هایی در مورد امور اخلاقیات تجارت، با آن تماس بگیرند. بیش از 500 دوره‌ی آموزشی اخلاقیات، در مدرسه های تجارت آمریکایی ارائه می‌شود.

این مقاله بخشی از «کتاب روابط عمومی به زبان آدمیزاد اثر اریک یاور بوم – باب بلای » است.