تعریف برندسازی چیست؟

کلمه برند در اصل زبان آلمانی یا نروژی کهن گرفته شده که (در آن زبان) به معنی «داغ زدن» بوده است. به این ترتیب هنگامی که ما درباره داغ زدن یک حیوان یا کوزه شراب به منظور مشخص نمودن صاحب آن صحبت می کنیم، این لغت را در معنای تحت الفظلی آن به کار برده ایم، ولی زمانی که آن را به تولیداتی نسبت می دهیم که تاثیر عمیقی بر ذهن مشتری دارند، از معنای مجازی آن استفاده کرده ایم.

پاتریک بارویس (Patrick Barwise) در مقدمه ای که در سال 2004 برای مجموعه مقالات برند و برندسازی برای اکونومیست نوشته است؛ سه نوع برند متفاوت معرفی می کند. در اینجا به سه اختلاف کوچک که او بین انواع برند قائل است، اشاره می کنیم.

یک برند می تواند:

– نام یک محصول یا خدمت باشد، مثل صابون ivory یا اخبار BBC (در این حالت به خود کالا یا خدمتی که دارای برند است اشاره می شود.)

– نام تجاری باشد، مثل پاناسونیک یا Bass (در این حالت به صورت خلاصه به نام یا نماد آن اشاره شده است.)

– یا ممکن است به صورت باورهای مشتری از یک محصول یا خدمت باشد که به صورت جملات کوتاهی در ذهن جا گرفته، مثلا «هرگز هیچکس از خریدن IBM پشیمان نمی شود.» (معمولا ارزش اقتصادی را که از این اعتماد عمیق ناشی می شود ارزش ویژه برند می نامند.)

چه چیز می تواند برند داشته باشد؟ به صورت کوتاه باید گفت که همه چیز: محصولات، خدمات، سازمان ها، مکان ها و انسان ها، حتی خود شما.

در حقیقت می توان گفت که یک برند تضمینی است برای رضایت. برند یک علامت یا مفهوم استعاری است که همانند یک قرارداد نانوشته بین تولیدکننده و مشتری، فروشنده و خریدار، مجری و حاضرین، محیط و ساکنین آن، یک اتفاق و تجربه کنندگان آن عمل می نماید.

مشتری، خریدار، حاضرین، ساکنان و تجربه کنندگان (همه مشتریان) هر یک احساس خاص خود را نسبت به اینکه یک برند چه معنایی می تواند داشته باشد، دارند.

ولی آنها به وسیله تبلیغات و معرفی تولید کننده، فروشنده و مجری تحت تاثیر قرار می گیرند. (خیلی بیشتر از آنچه اغلب مردم تصور می کنند.)

برندسازی در حقیقت یک فرآیند تلاش مستمر بین تولید کننده و خریدار جهت مشخص کردن تضمین و معنایی است که در مورد آنها صحبت شد. بر اساس تفسیر کارل مکس، انسان ها خودشان تصمیم می گیرند که چه کسی باشند، چگونه زندگی کنند و چه چیز را بخرند، اما نه به صورت مستقل. بلکه تحت تاثیر برندهای موجود، تبلیغات ، بازاریابی و معرفی هایی که در جامعه صورت می گیرد.

بیشتر عادات خرید تحت تاثیر احساسات، داستان سرایی و تبلیغاتی که برند ها انجام می دهند، شکل می گیرند.

برندسازی از چه بخش هایی تشکیل شده است؟

برند ها در زمان شکوفایی و رونق اقتصاری به وجود می آیند و در زمان رکود کم رنگ می شوند. برندسازی به شیوه امروزی و مدرن آن پس از انقلاب صنعتی و با ایجاد امکانات لازم برای تولید انبوه و امکان حمل و نقل برای توزیع بهتر کالاها در نقاط دور و نزدیک رونق یافت. شرکت ها برند را به عنوان راهی برای فروش کالاهای خود در بازارهایی به جز بازار محل تولید به وجود آوردند.

اولین کالاهایی که داری برند شدند و به این ترتیب قابلیت صادرات پیدا کردند مشروبات الکلی بودند. البته برخی از کارخانه های مشروب سازی فرانسه حتی پیش از انقلاب صنعتی فرانسه هم دارای برند بودند. کارخانه های آبجوسازی Bass و Guiness را می توان در زمره کارخانه هایی دانست که در قرن هجدهم دارای برند بودند.

در حقیقت ویلیام پراکتر که به حرفه ساختن شمع اشتغال داشت و جیمز گمبل که شغلش ساختن صابون بود را می توان پیشتازان برندسازی دانست. آنها در سال 1837 با کمک یکدیگر کسب و کار خود را آغاز کردند و در جریان جنگ داخلی آمریکا ملزومات ارتش شمال، مانند صابون را تامین می کردند. پس از جنگ سربازان خبر وجود این محصولات (Gamble & Procter) را با خود به خانه بردند و اینگونه اولین تبلیغات ملی صابون Ivory در سال 1882 صورت گرفت.

برندسازی به صورت امروزی خود از پنج بخش تشکیل می شود:

جایگاه، ایده ای است که اولین بار توسط آل ریس و جک تروت در سال 1980 در کتابشان با همین نام مطرح شد. جایگاه برند به این معنی است که بتوانیم در ذهن مشتری روشن کنیم که یک برند خاص معرف چه چیز است و یا در مقایسه با سایر برندهایی که با آنها در رقابت است چه جایگاهی دارد. این مسئله که مشتریان چگونه فکر می کنند، یا نسبت به هر محصول چه عکس العملی نشان می دهند، برای تولید کننده بسیار مهم است. همین نکته که برندسازی را تبدیل به یک فرآیند دو بعدی می کند.

داستان سرایی کاری است که از هزاران سال پیش انسان ها به آن پرداخته اند. همه انسان ها نسبت به یک داستان خوب و احساسی کشش دارند و از شنیدن مکرر بهترین داستان ها هرگز خسته نمی شوند. وقتی ما از محصولات یک برند خریداری می کنیم در حقیقت جزئی از این داستان می شویم: برندهای بزرگ و مهم در حقیقت ما را متقاعد می سازند که در داستان آنها نقشی مهم، ایفا می کنیم.

طراحی امری تک بعدی نیست بلکه به تمام وجوهی اطلاق می شود که در ساختن یک کالا به آنها توجه می گردد و تصور اینکه طراحی فقط مربوط به جنبه های ظاهری است، برداشتی نادرست است. یعنی یک محصول که به حالت مایع عرضه می شود برای شناخت ترکیبات و روش ساخت به همان اندازه برچسب روی بطری نیازمند طراحی است. معمولا وقتی شرکت ها از برندسازی مجدد صحبت می کنند در حقیقت مقصودشان همان طراحی مجدد است، چرا که برندسازی مجدد در حقیقت ایده محوری را نیز دچار تغییر می کند.

تعیین قیمت بخشی بسیار مهم برای برند است. هر چند که امکان دارد چندان مهم جلوه نکند. اگر دو پنیر متفاوت در یک سوپر مارکت یکسان به نظر برسند و عطر و بوی مشابهی هم داشته باشند، مشتریان معمولا پنیری را انتخاب می کنند که قیمت بالاتری دارد. این مسئله اثبات شده است و جای شکی در آن وجود ندارد. ترفند قیمت در رقابت برند ها نقش مهمی ایفا می کنند و بسیاری از شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که پایین آوردن کوتاه مدت قیمت ها، ممکن است در بلند مدت تاثیرات نامطلوبی بر تصویر برندشان در ذهن مصرف کنندگان بگذارد.

گاهی اوقات مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت ها در تلاش هایی خلاصه می شود که هر مشتری حس مخصوص به خود را نسبت به برند داشته باشد. این مسئله بسیار حیاتی است. شرکت ارائه دهنده خدمات مخابراتی شما ممکن است میلیون ها مشتری داشته باشد، ولی باید هر یک از آنها را متقاعد سازد که مهم ترین مشتری شرکت هستند. این کار ممکن است مشکل باشد ولی الزامیست.

حقیقتی محوری باید در بطن هر تلاشی که برای برندسازی صورت میگیرد وجود داشته باشد. زیبایی در ساخت برند در توانایی آن برای شناساندن این واقعیت ها مستتر است. مسائلی از قبیل گفتن داستان برند ، خوب نمایاندن و تبدیل آن به یک زنجیر احساسی و با ارزش بین تولید کننده و مشتری.

کار برندسازی چیست؟

برندسازی می تواند فواید زیادی داشته باشد که همگی آنها باعث افزایش احتمال موفقیت کالا یا خدمات می شوند. برندسازی می تواند:

یک برند معمولا در ذهن مشتری باقی می ماند و گاهی حتی با طرز فکر او همسو می شود.  به زبان دیگر، برند شما آن چیزی است که مشتری شما فکر می کند. وظیفه مدیر برند هم در حقیقت حصول اطمینان از این مسئله است که مشتری در مسیر درستی قرار گرفته است. اگر محصول ما بهتر از چیزی باشد که مشتری فکر می کند، برندسازی می تواند به ما کمک کند. گاهی اوقات طرفداران یک سیاستمدار از این مسئله گله دارند که اگر مردم او را به درستی می شناختند رای بیشتری به او داده می شد. در اینجا می توان گفت که این سیاستمدار برندسازی را به درستی انجام نداده است.

تمام افرادی که مسافرت کرده اند می دانند که مسافرین در همه جای دنیا از غذاهای آماده مکدونالد استفاده می کنند در حالی که در تمام نقاط دنیا غذاهای محلی بسیار لذیذی وجود دارد. د حقیقت آنها در دام کالایی که برای آنها آشناست گرفتار می شوند و به کالایی که آن را نمی شناسند اعتماد نمی کنند. در واقع برندها سعی می کنند تا وفاداری مشتریان خود را با حضور در بازارهایی که مشتری به آن نیاز دارد افزایش دهند.

مالک اصلی برند کیست؟

مدیر بازاریابی یا تبلیغات یا نایب رییس شرکت هیچ کدام مالک اصلی و حقیقی برند نیستند. شاید این گونه بتوان گفت که مالک برند رییس کل شرکت یا همان مدیر عامل شرکت است. برند در حقیقت ذات کالا یا خدمتی است که عرضه می شود و نیاز به حمایت تمام قسمت های سازمان دارد. تصمیمات مربوط به برند باید در بالاترین سطح سازمان اتخاذ شوند و از طرف دیگر باید بدانیم هر تصمیمی که در راس سازمانی گرفته می شود بر برند آن شرکت تاثیرگذار است. اگر با برند فقط مانند یک برچسب برخورد شود کارایی لازم را از دست می دهد و در این صورت سازمان هم نمی تواند از تمام توانایی های خود استفاده کند.

فرآیند توسعه برند

بسیاری از کتاب های مشاوره برند و پایگاه های اینترنتی مملو از جداول و نمودار هایی هستند که دیدگاه نویسندگان آنها را در رابطه با توسعه برند توضیح می دهند. در حقیقت در تلاشند تا فرآیند دقیق منعطفی را که برای هر شرایط خاص به صورت منحصر به فرد تعریف می شود ساده سازی کنند.

برخی از خبرگان برندسازی اسامی تهیج کننده و یا مخفف های هوشمندانه ای را برای روش های ثبت شده خود در نظر گرفته اند. در مقابل سایرین دیدگاه خود را به زبانی بسیار ساده بیان می کنند. ولی هر دوی این گروه ها نقطه نظرات مشترکی دارند که عبارتند از: ابتدا باید نقاط ضعف یا قوت هر برند شناخته و مشخص شود که مردم به چه چیزی در مورد آن برند علاقه دارند یا کدام بخش آن را مناسب نمی دانند. در گام بعدی باید راه هایی برای تثبیت آن برند تدوین گردد. به این منظور گام های زیر پیشنهاد می شوند:

گام اول: بررسی وضعیت کنونی

یک بررسی و تحقیق مناسب در این مرحله می تواند کمبود هایی را که مشتری در برند مورد نظر احساس می کند، برای ما آشکار سازد. این گام را معمولا «اکتشاف» می نامند، زیرا در این مرحله در مورد رویدادهای گذشته و علل موفقیت یا عدم موفقیت برند تحقیق می شود.

گام دوم: ترسیم آینده مطلوب

این مرحله شامل ترکیب کردن تمام ایده ها و تحقیقات انجام شده در مرحله قبل است و هدف ما از این عمل دستیابی به یک دیدگاه اساسی و کارآمد برای کمک به موفقیت برند در مقایسه با رقبا و یا برطرف نمودن نیاز مشتری به وسیله محصولی با کیفیتی بالاتر از آنچه مشتری انتظار آن را دارد، است.

معمولا این گام را با نام «تخیل یا نوآوری» می شناسند. شرکت هایی که موفق می شوند نوآوری را به عادت خود تبدیل کنند معمولا دارای برند قدرتمندی می شوند. خانم جنیفر رایس که از نخبگان رشته برندسازیست موفق به کشف رابطه ای بین فرآیند برندسازی و نظریه سلسله مراتب نیاز های آبراهام مازلو شده است. بر این اساس می گوید: برندهایی که به رفع نیاز های سطح بالاتر انسان مانند برتری یافتن یا شناساندن خود می پردازند در اکثر اوقات بسیار ارزشمندتر از برند هایی هستند که به نیازهای سطوح پایین تر انسان توجه می کنند.

مشخص است که در این فعالیت نظم و انضباطی وجود داشته است. برندسازی یک رنگ و بوی کلی از عنصر خلاقیت را با خود به همراه دارد، ولی در واقع فرآیندیست که این امکان را برای ما فراهم ساخته، تا از علائق و نفرت های خود فراتر رویم.»

مدیریت بازاریابی

گام سوم: ترکیب کردن استراتژی و خلاقیت

یک مدیر برند موفق باید از مردم، فرآیند کسب و کار، فناوری، بازاریابی، سرمایه گذاری و کلا هر عنصری که در نتیجه کار موثر است، محافظت نماید و نهایتا اینکه برند را در مسیر موفقیت هدایت کند. این کار به هیچ وجه ساده نیست و معمولا نیاز به سال ها تلاش سخت و سرمایه ای هنگفت دارد. استراتژی به تنهایی و بدون ایده ای خلاق راه به جایی نخواهد برد. ایده ای که اولا احساسات مردم را درگیر نماید و ثانیا با تبلیغات کافی همراه گردد تا بتواند تقاضای جدیدی برای برند ایجاد کند.

گام چهارم: صبر کنید و اجازه دهید تا برند شما محبوب و مشهور شود، سپس به گام اول بازگردید

طراحی کنید و آنچه را طراحی کرده اید بیازمایید. سپس مجددا طراحی کنید و دوباره آن را بیازمایید. واضح است که تحقیق، تحلیل و آزمودن برند بسیار مهم و حیاتی است، ولی مهم ترین مسئله این است که بتوانیم نتیایج به دست آمده را به درستی ارزیابی کنیم. برخی از محصولات در تمامی آزمون ها سربلند هستند و تمام ارکان شرکت از موفقیت آنها اطمینان حاصل می کنند ولی در بازار با شکست مواجه می شوند . البته گاهی عکس این موضوع نیز رخ می دهد. در نهایت بسیار مهم است که به مشتری زمان لازم را بدهیم تا بتواند خود را با محصول جدید وفق دهد.